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公眾號已經老了,小程序永遠年輕
發布時間:2017-12-21

 挑戰公眾號邏輯的,正是信息流的方式。

 

 
在微信既有的產品哲學里面,毫無疑問,信息流是不被認可的。信息流意味著低劣;意味著平臺參與內容生產,打擾了用戶,干預了內容,也增加了平臺方的壓力與工作量。
 
 
但時代人心的變化總是這樣的不可琢磨,此前還被認為以一種不悖乎人性的形式存在的公眾號,如今卻面臨人性的倒戈,普羅大眾竟然開始更加歡迎今日頭條這種「粗俗不堪」的信息流。
 
我們可以很清楚地發現兩個產品的差異。無論是完整的產品生態,還是具體到公眾號,微信的基本思路都是輕模式的用戶主動選擇機制,不干預用戶心智,不打擾用戶,在這一基礎上設置工具,以幫助用戶更好的掌握信息主動權。而今日頭條,幾乎是一個徹底的平臺控制型產品,用戶面對的是算法黑箱,但是 who cares?人們只會被不斷從黑箱中走出的內容魔術所吸引。
 
 
 
由于極度的用戶自主,因此,微信變成了一種原生的形態。極簡,意味著用戶自己選擇要什么,不要什么,把心智還給用戶;意味著平臺本身可以去做的事情很少,所以微信的初始功能很是簡單。
 
不過,很少人承認,今日頭條其實也是一種極簡形態,它簡單到你甚至只需要上下刷屏就可以得到自己想要的東西。
 
于是,這兩個產品走到現在,一個最大的共同點,就是都非常傻瓜,用戶上手即用。也就是說,本質上,張小龍、張一鳴這兩位非常優秀的產品經理,并不是天才英雄與機器人的較量,而仍然是在決戰人性。兩個人都把握住了人性的真相。
 
上一個時代的人性基礎,是讓用戶「自由」。
 
下一個時代的人性基礎,是讓用戶「懶惰」。
 
這種人性的轉變,并不以產品經理的意志為轉移,而是與信息洪流的大踏步發展密切相關。而且,人性的順序無法顛倒,甚至就是一種進階關系。
 
公眾號的興起,站在了后門戶時代公民自覺意識覺醒的基礎上,每一個個體開始相信自有智慧;在內容上,用戶已經不再滿足于編輯推薦和傳統媒體的議程設置,于是公眾號迎來大發展。
 
但用戶的表達欲和信息滿足感很快就被微信上超過 2000 萬個的公眾號稀釋見底。相應出現的副產品便是全民表達后的內容劇增,用戶開始被超級龐雜的信息所裹挾。
 
于是,以今日頭條為代表的「信息流+智能推薦」的形態出現了。其實,信息流和推薦的結合在邏輯上是有一定必然性的,因為今日頭條采用了內容聚合模式,導致信息過載,因此必然要用推薦去做細分和個性化。信息流+智能推薦,是時代人心的產物,也是時代科技的產物。
 
 
 
信息流的含義其實有兩層:
 
第一層是內容剝離了生產者,受眾直接面對信息本身。受眾不需要知道自媒體是誰,只在乎這篇內容是否吸引我,而公眾號的展示方式,反而多了一級介質。當然,公眾號就像品牌,它是特定調性、水平的內容穩定輸出的保障。因此,它仍然有價值,但退居到幕后,內容走向前臺。
 
第二層是信息輸出機制、信息規則的變革。從微信的用戶主導信息,讓用戶選擇關注什么內容,優先看什么內容;到今日頭條變成機器根據用戶喜好,主動推送什么內容。這背后,其實是信息主導權的讓渡。只不過,現階段還不存在完全的替代關系,而是優先級的問題。是讓推薦優先呢,還是用戶選擇優先?今日頭條代表著前者,而公眾號代表后者。
 
本質上看,微信也早已經信息流化了。微信的本意,是把權限全部放開給用戶,但信息洪流剛好迎合了用戶的貪婪。9 億多用戶走到今天,在微信不干預的規則下,用戶終于通過加入太多的社交關系,關注太多的公眾號,太多的朋友圈信息,而把自己活活累倒。
 
 
 
這樣的環境下,微信的基本價值觀仍然還是不干擾用戶、給用戶自由。所以,微信對篩選信息的最重要的改進方向,是提供更多的插件和新能力,比如說星標、置頂、多入口搜索等等功能。隨著加星和置頂多起來,用戶困擾卻并沒有解決。
 
要知道,用戶自己的篩選能力永遠跟不上信息增長速度,極簡的進化方式不是加法,只能是走向系統推薦。微信給予用戶的權利,如今,卻是用戶最迫不及待想要還回去的。
 
因此,僅僅從內容的進化來看,大概經歷了 3 個階段。從「編輯選擇」到「用戶自選」,如今,有關下一個階段的形態,公眾號和頭條號產生了分歧:頭條 all in 算法推薦;而公眾號則相信,在提供給用戶更多工具化手段后,用戶仍然能夠自主選擇。
 
甚至我們還看到了一個令人不安的趨向,在微信近日更新的 6.6.0 版本中,公眾號更加完善了沉浸感體驗,這有可能是公眾號走向精英化、小眾化的一步。
 
 
微信早期的 3.0 版本,
啟動界面專門紀念邁克爾·杰克遜。
然而,克制的微信似乎也正在改變。改變的信號是小程序。
 
要知道,在小程序之前,微信從來沒有如此堅決并且轟轟烈烈的推過一個產品。微信也從來沒有為一個產品增加如此眾多的規則,打通大量入口,并由此積極干預用戶習慣。
 
如果說除了廣告之外,微信很少對用戶施加平臺力量。那么,為了力捧小程序,微信甚至開始對用戶做出主動推薦,比如「附近的小程序」、在搜索內容中推薦小程序等等。雖然「發現」里的小程序列表,還只能用加「星標」的方式進行選擇,但隨著應用的過載,以及商業利益的推動,微信必然會選擇一種更為有效的展示、推薦方法予以協調。

 

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